odwiedź i dołącz do nas

  • Facebook
  • Twitter
  • Blip
  • YouTube

Inwestorzy lubią społeczną odpowiedzialność

wnp.pl (Dorota Goliszewska) - 21-05-2012
Paneliści podkreślali, że nie jest tak źle, jak mówią statystyki. Dotyczą one bowiem korporacji i dużych firm, a w Polsce absolutną większość stanowią małe i średnie przedsiębiorstwa, które często prowadzą biznes społecznie odpowiedzialny nie wiedząc, że spełniają standardy CSR. Fot. PTWP
CSR, czyli Corporate Social Responsibility to model prowadzenia biznesu popularny głównie w USA i Europie Zachodniej. W Polsce coraz popularniejszy. Czy to swego rodzaju moda i co konkretnie oznacza - to pytania, na które szukali odpowiedzi uczestnicy panelu na EKG odbywającego się pod hasłem „CSR. Odpowiedzialne relacje w europejskim biznesie”.
Jak wynika z badań ekspertów, w Polsce na około 3 tysiące dużych firm do społecznej odpowiedzialności podchodzi poważnie 2, góra 3 proc. Nie inaczej jest w Unii Europejskiej czy Stanach Zjednoczonych. Przez „poważne podejście” rozumie się przygotowywanie raportów dotyczących pozafinansowych wskaźników zgodnie z uznanymi standardami, określenie priorytetów, zaprojektowanie odpowiedniej struktury organizacyjnej i wprowadzenie instrumentów zarządczych. Dobra wiadomość jest taka, że te kilka procent to absolutna czołówka, elita firm, która dąży zarówno do sukcesu finansowego, jak i dobrych relacji z pracownikami i otoczeniem.



Paneliści podkreślali, że nie jest tak źle, jak mówią statystyki. Dotyczą one bowiem korporacji i dużych firm, a w Polsce absolutną większość stanowią małe i średnie przedsiębiorstwa, które często prowadzą biznes społecznie odpowiedzialny nie wiedząc, że spełniają standardy CSR. Co nie znaczy, że nie należy tych standardów popularyzować.



Istotną deklarację w tym kontekście złożył Rafał Baniak, podsekretarz stanu w Ministerstwie Skarbu Państwa. Powiedział, iż czuje się osobiście odpowiedzialny za to, by we wszystkich spółkach znajdujących się pod egidą jego resortu promować CSR.



- To - powiedział - po prostu się opłaca, bo za spółki, które są rzetelne, dobrze układają swoje relacje z otoczeniem, można dostać wyższą cenę. W najbliższych latach Skarb Państwa będzie prywatyzować około 300 podmiotów. Te, które wdrożą CSR, mają szanse lepiej się sprzedać.



Aleksandra Gajewska-Przydryga, wicemarszałek województwa śląskiego stwierdziła, iż CSR dawno przestał być modnym trendem, a stał się biznesową koniecznością. Dziś nie opłaca się nie być społecznie odpowiedzialnym.



Tezę tę poparł liczbami Tomasz Wiśniewski, przewodniczący Komitetu Indeksów Giełdowych GPW. Według przytoczonych przez niego danych, wartość indeksu Respect, grupującego spółki społecznie odpowiedzialne, wzrosła od 2009 roku o 29 proc., podczas gdy w tym samym okresie pozostałe indeksy zanotowały straty lub tylko kilkuprocentowe wzrosty. - Dlatego warto być społecznie odpowiedzialnym - konkludował.



Dyskutanci zastanawiali się również nad definicją CSR, zgadzając się, iż jest to coś więcej niż tylko działanie zgodne z prawem i etyką. Mirella Panek-Owsińska, prezes Forum Odpowiedzialnego Biznesu przedstawiła nową definicję tego pojęcia stosowaną przez Unię Europejską; w której przez CSR rozumie się te działania firmy, które mają wpływ na otoczenie - środowisko i społeczeństwo. To bardzo szeroki zakres spraw - od ekologicznych, energooszczędnych procesów produkcyjnych, po rzetelne relacje z kontrahentami i pracownikami, pakiety socjalne, systemy płacowe równe dla obu płci, programy rozwoju pracowników, partycypację w zarządzaniu, regulacje antymobbingowe, wolontariat.



Najlepsza strategia CSR to taka, która jest zintegrowana z celami biznesowymi. Nie ma wątpliwości, że się opłaca. Poczynając od prostych, finansowych korzyści, wynikających np. z oszczędzania energii, papieru, po mniej oczywiste: etyczne zarządzanie firmą, dialog z interesariuszami, szacunek dla pracownika - to też zwiększa efektywność firmy! CSR jest także sposobem na poprawę wizerunku firmy i narzędziem wspomagającym w sytuacjach kryzysowych. W razie kłopotów znacznie łatwiej odzyskać klientów i reputację firmie, która do tej pory miała opinię etycznej niż tej, która nigdy nie cieszyła się zaufaniem.



Zbigniew Kamieński, dyrektor departamentu innowacji i przemysłu w Ministerstwie Gospodarki zwrócił uwagę, jak bardzo ważnym elementem strategii CSR jest to, skąd pochodzą wzorce. Jeśli są dekretowane, narzucane z góry, nigdy nie przebiją skutecznością tych wynikających z inicjatyw oddolnych. Dlatego trzeba spojrzeć na problem inspiracji inaczej - próbować zaszczepiać idee od wewnątrz firmy, najlepiej od najniższych szczebli. Z drugiej strony równie ważne jest ulokowanie osoby odpowiedzialnej w firmie za CSR możliwie najbliżej zarządu. To sygnał, że firma traktuje ten obszar działalności poważnie.



Tak dzieje się np. w Lotosie. Mówiła o tym Jowita Twardowska, dyrektor ds. komunikacji i CSR w tej spółce. Jej zadaniem jest m.in. edukacja menedżerów firmy w zakresie odpowiedzialnego biznesu i pomoc w budowaniu strategii.



Nie ma prawdziwego CSR bez odpowiedniej komunikacji z otoczeniem i interesariuszami firmy. Do tej pory robiono to głównie za pomocą raportów społecznych, ale wraz z rozwojem technologii coraz większego znaczenia nabierają firmowe strony internetowe, za pomocą których firma informuje o dobrych praktykach.



- Ale największym wyzwaniem dla nas wszystkich jest w tej chwili rozwój mediów społecznościowych - mówiła Magdalena Figurna, menedżer ds. PR i komunikacji wewnętrznej z Makro Cash&Carry. Firmy nie mogą pozwolić sobie na nieetyczne zachowanie, bo jej klienci, mający konta na portalach społecznościowych nie przepuszczą okazji, by o tym fakcie poinformować innych.



Wiele osób błędnie postrzega CSR, sprowadzając go do działań charytatywnych, filantropijnych. Jak to zmienić? Jak przebić się do świadomości ludzi, że firma odpowiedzialna społecznie to również taka, która dobrze traktuje pracowników, klientów, kontrahentów, dba o środowisko, jest innowacyjna technologicznie, przyjaźnie zarządzana?



Paweł Kwiatkowski, dyrektor Corporate Affairs w Kompanii Piwowarskiej twierdzi, że ten obraz mogą zmienić społeczne kampanie reklamowe firm, ostrzegające np. przed jazdą samochodem po wypiciu alkoholu czy szkolenia dla sprzedawców, na których mogą oni nauczyć się, jak skutecznie odmawiać sprzedaży alkoholu młodocianym. Jak ważna jest edukacja w zakresie CSR pokazał przykład Holandii, w której konsumenci przestali kupować jajka z chowu klatkowego nie w wyniku administracyjnego zakazu, ale dlatego, iż wiedzieli, na czym ten chów polega i nie godzili się z tym.



W Polsce publikuje się coraz więcej zestawień, rankingów CSR. Czy wprowadzanie ducha rywalizacji w tej dziedzinie ma sens? Pomysłodawcy twierdzą, iż służy to edukacji. Z drugiej strony wiele firm obawia się poddać ocenie fachowców, nawet jeśli stosują standardy dobrych praktyk. Ale chyba nie ma od tego odwrotu, a miejsce w rankingu, szczególnie tym audytowanym, jest potwierdzeniem wiarygodności i uczciwości firmy.



Końcówkę debaty zdominowała dyskusja na temat parytetów. Było do przewidzenia, czym to się skończy: ilu dyskutantów, tyle poglądów. Niech za podsumowanie posłuży zatem refleksja z sali. Jedna z uczestniczek stwierdziła, iż to panel dotyczący CSR jest wzorem standardów społecznej odpowiedzialności. W grupie panelistów były cztery kobiety i czterej mężczyźni; wśród publiczności dało się zaobserwować równie idealną proporcję płci.